导游强制购物消费现象频频出现，低价旅游团作诱饵，购物店、旅行社、导游、司机之间形成利益链。从更深层次看，旅游市场产业结构、从业模式、监管机制也是影响因素。
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日前，一则“因没买东西导游不给办入住”的视频引起热议。发布者表示，旅游时因未买东西，大热天的，导游让游客在酒店外等几个小时再办入住。不少网友表示：“买不买是自己的事，不该被强迫。”
暑期以来，旅游热度持续高涨，而导游强制购物的现象也时有发生。导游强制购物为何屡禁不止？如何改善旅游市场环境？记者对此进行了调查采访。
实际行程与报名时的宣传不符
“4天去了4个购物点，每个购物点都是2～3个小时，待不够时间不让走。”湖南游客彭女士告诉记者，7月22日，她和朋友报名了8天7晚的云南双人游，报名时对方表示，全程只有两个购物点，而且不强制消费。
彭女士询问旅行社客服：“本来该去的景点为何换成了购物店？这和报名时介绍的行程并不相符。”对方表示：“行程本身没有安排多余购物，只是不同景点会换不同导游，每个导游会推销当地的特色，这是他们的个人行为。”
“导游态度强硬，说话也很难听，我们这个团好多人都被迫买了东西。”行程的第5天，感觉被坑的彭女士选择脱团。
事实上，彭女士的遭遇并非个例。据中国消费者协会8月2日发布的数据，2023年上半年，受理投诉中，旅游出行投诉增长显著，其中导游强行推销、强制购物问题屡次出现。
8月14日，内蒙古包头市文化旅游广电局发布通报，对内蒙古光明旅行社存在的违规行为作出停业整顿的依法处罚。约1个月前，游客张先生在内蒙古光明旅行社报名了5天4夜的内蒙古跟团游。然而，不仅实际体验很差，声称的纯玩团也在行程最后两天变成了购物行。
此外，张先生还遭遇了强制消费。“我给你们推荐好吃的特产，不要在其他地方买。”在别处买了特产的张先生被导游骂了一顿。最终，他又花200元从导游手里买了一袋牛肉干。
购物店、旅行社、导游等存在利益链
记者采访发现，导游强行推销、强制购物的现象多发生在低价旅游团中。中国消费者协会发布的今年上半年消费维权舆情热点也显示，低价团强制购物涉及的消费维权问题较为突出。
“8天7晚双人游价格是1680元，当时我也困惑，怎么这么便宜？客服的解释是，属于政府扶持项目，有补贴，现在才知道是在欺骗消费者。”彭女士是在看云南旅游直播时，客服主动与其联系，推荐了该旅游项目。考虑到行程丰富，价格优惠，彭女士下了单。
中青旅遨游科技发展有限公司相关负责人牟佳琦表示，低价团产品往往把旅游景点、酒店等包装得很好，但故意隐藏购物店，对目的地不熟悉的旅游者，很难分辨产品品质。
在旅游业从业10余年的李立(化名)告诉记者，强制购物并非新鲜事，一直根治不了，究其原因，还是利益链问题。“购物店、旅行社、导游、司机之间有一条利益链，购物店需要旅行社拉客，旅行社以低价团的方式吸引游客，要把利润做出来，就得想办法让游客消费。”
李立表示，导游作为其中一环，必须要完成旅行社交给自己的任务，团消费多少，决定了导游能拿到多少收入，业绩差的难以生存。“很多导游没有基本工资，主要靠带团费，产品本身就是亏钱的，只能通过购物消费。此外，有些旅行社不在乎导游素养如何，只在乎是否能创收，有些黑导游甚至没有导游证。”
中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔认为，强制购物屡禁不止，是由当下旅游市场产业结构、从业模式、监管机制等多种因素造成的。“目前的旅游模式以景点观光为主，没有转变成休闲度假模式。旅游淡季，导游无法常态化工作，因此都是非固定雇佣制，旅行社对其管理也较为松散。”
魏翔还指出，旅行社进入壁垒较低，导致不少小旅行社有投机心理，对游客只进行一次性交易，由此产生低价团、强制购物等乱象。此外，违法成本低，即使被吊销营业执照还能换个马甲卷土重来，也是重要原因。
加强中小旅行社监管，转变用人模式
“低价团以欺骗消费者的方式，降低成本，并非市场良性竞争，而是劣币驱逐良币，导致市场混乱，因此必须予以打击。”魏翔说。
近日，文化和旅游部文化市场综合执法监督局印发通知，决定于7月24日至10月31日开展旅游市场秩序整治百日行动。不久前，云南省文旅厅联合公安、交通运输部门在全省范围内组织开展市场巡查，从严查处旅行社和导游指定购物、擅自变更行程等行为。
中国旅游研究院院长戴斌表示，相关部门治理旅游乱象的决心，会在一定时间内对旅行社和相关企业起到震慑作用。但从长期来看，旅游市场环境的改善，还需多部门共同发力，跳出团体游模式，建立面向散客的旅游服务体系，推进散客服务主客共享。
在魏翔看来，整治的难点在于源头治理，而非事后监管和处罚。他建议，提高中小旅行社进入和退出壁垒，监测其运行周期并进行动态管理，对一些“僵尸企业”加大保证金收取，以免违规成本过低。同时，转变用人模式，将导游佣金制纳入讨论，让其没有强制购物的动机，还要利用数字手段加强对从业人员的管理和监管，既要保证个人隐私，又能保证服务的客观性和公开性。此外，还应重视游客教育，尤其是老年人群体，帮助其增强旅游安全意识。
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